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微博要两年新增1亿月活,能打破产品周期魔咒吗?

2016-08-11 阅读:1460

       

       微博发布了Q2财报,当季总营收达9.27亿元,同比增长36%;净利润为3550万美元,较去年同期增长225%。微博商业化表现亮眼,不过,更值得留意的是,微博用户数据的亮眼表现:微博活跃用户连续九个季度保持30%以上的增长,截止二季度末,微博月活跃用户达2.82亿,同比增长33%,日活跃用户达1.26亿,同比增长36%,增速与上个季度基本持平。在移动端的增速更快。移动端月活同比增长40%,日活同比增长48%。


       并且,在可见的未来,微博的用户增长速度还有望得到保持。

       摩根斯坦利在8月发布了微博研报中预测,2018年微博MAU的MAU将达到4亿,即在接下来的两年左右时间内,微博还会拿到1.2亿左右MAU,每年将会增长19%左右。大摩报告认为,微博这些新增用户将通过渗透到下沉市场(三四五六线城市)和拓展新项目获得。大摩明确,“我们并不认为,在短期内微博将遭遇用户数增长的瓶颈。”

       微博打破产品周期、逆市上涨值得关注

       为什么微博未来两年用户数增长1.2亿这件事情值得关注?主要有两点:

       一是让“微博活跃度下降”的结论不攻自破。2014年前后微信如日中天时,有不少唱衰微博的声音,主要依据是“微博活跃度下降”,更有人通过自身感受说微博没什么人玩了。然而微博在2014年上市以来,已连续9个季度实现了用户同比增长幅度均超过30%,未来两年有望继续增长,足见其活跃度不降反升。

       二是微博自2009年上线以来,已进入第七个年头,按照大摩报告其用户增长将至少持续到2018年,即第九个年头。

       按照之前的观察,互联网产品均有生命周期,进入成熟期之后基本上该拿到的用户都拿到了,市场定局、产品定型、用户定数的“三定”在搜索、浏览器、输入法、安全、电商、社交诸多市场都曾上演过,除非有移动互联网这样的新浪潮出现,否则很难有大的变化。不长的互联网历史表明,一般互联网产品三五年就会进入成熟期,有一些生命周期更短,如网页游戏两三年就衰退了。但是,微博用户高速增长要持续到第九个年头,就打破了产品的周期魔咒。

       还有互联网的大盘已趋于饱和,中国手机和互联网巨头纷纷寻求出海,去新大陆获取新增用户。然而微博在趋于饱和的中国市场获得大幅增长,更是不易。

       内容让微博焕发活力,短视频+直播成抓手

       微博凭什么在已趋于饱和的市场环境下,在自身即将进入第十个年头的阶段仍然保持高速增长呢?

       我想一个关键原因是,微博不断调整自己的定位,五年前的微博、三年前的微博、今天的微博,都不是同一个微博:微博曾一度在社交与媒体之间摇摆,后来明确社交媒体定位,一方面加速移动化,一方面推进垂直化战略,完成从实时信息网络到兴趣社交网络转变,与Twitter不再是一类产品。正是转型内容平台这一关键举措,帮助微博再次焕发活力,反观未及时转型的微博客始祖Twitter,Q2财报显示其第二财季亏损1.072亿美元,必须得靠出租办公楼来解燃眉之急。

       正如大摩分析,“拓展新项目”将让微博短期内看不到用户天花板,而最重要的新项目就是视频和直播。

       微博比Twitter更早支持了图片、视频等多媒体内容,今年的重心则是视频。公开平台的属性让多媒体内容在微博上得到了广泛传播,而这一系列的布局,不仅给用户带来了丰富的体验,也让微博在图片社交领域基本没有对手,迄今国内也没有任何一家独立图片社区能具备instagram在美国市场的影响力。未来几年内,微博还有可能成长为一个强大的短视频创作和消费的平台。一方面通过跨平台合作、扶持优质自媒体、在电影等垂直行业深耕细作来引导更多优质内容在微博直接生产,另一方面通过优质内容吸引更多新增用户和更多用户时长,微博在不断强化对于视频领域的布局。

       微博财报显示,其二季度自媒体视频日均发布量比一季度增长了38% ,二季度微博视频日均播放次数比上季度增长了235%。在火热的里约奥运会中,微博与央视进行了深度合作,首日央视及运动员发布的奥运相关视频的播放量就达到了3.8亿,而孙杨、傅园慧等明星运动员相关视频的播放量也分别超过了1亿。对微博来说,视频内容生产和消费的增长,必然会带来新用户和用户时长的增长,因为视频是互联网上最重要的Time Killer。

       直播是视频的一种子类,但又有许多不同。直播具有更强的导流能力:如果主播在微博直播就不能在别的平台直播,而用户则会根据喜欢的主播、明星、网红的选择而被动选择不同直播平台。除了能够吸引直播内容生产者的粉丝之外,直播的即时消费特征有着更强的注意力消耗能力,直播从来不是有效率的信息获取方式,但它却很能吸引和留住用户的目光。

       直播时效性、多媒体、社会化和兴趣化的产品特性,与微博吻合,且微博坐拥海量明星、网红和达人资源,因此微博进入直播之后一路无阻,Q2与一下科技合作上线一直播,直播开播场次超过1000万,比一季度提升116倍,微博成为最大的综合直播平台已是板上钉钉。

       不论是视频还是直播,均能给微博吸引更多新用户和注意力。因为这两点,微博已兼具视频分发平台和综合直播平台的新属性。过去用户有不同理由使用微博,现在,热衷于看(短)视频和直播的用户至少会将微博当做重要选择。

       短视频+直播成拉新利器,微博使用更得心应手

       不只是微博意识到视频和直播已成为新的“拉新利器”,聚划算等电商平台纷纷上线直播功能,今日头条、百度百科、UC浏览器等平台则加强视频内容,均是期望通过视频或直播内容来导入更多用户、留住更多时间。然而,力度并没有微博大,模式与微博也有很大不同。

       微博将内容化作为核心战略,视频和直播是这一战略的两个重要抓手,重视力度很大,视频更被微博成为是2016年的重心。

       在模式上,通过与MCN(经纪机构)合作快速扶持优质内容生产,形成类似于YouTuBe的开放式内容平台,增长速度、内容成本、内容数量和内容质量都有一定保障。同时,微博内容化还采取“垂直行业战略”,在金融、电影、新闻、电商等行业发力,根据不同行业特性推出相关功能、服务,并扶持行业自媒体,取得了成效。垂直化策略与多媒体策略又可交叉,比如对视频、直播的不同行业进行分别扶持,现在在直播领域就采取新闻、秀场、电商不同行业与不同机构合作扶持的方式,进而让每个行业有更好的发挥。

       大摩报告预计短视频和直播服务的潜在MAU分别约为1.5亿和1亿,其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度这两大市场的环比增长率分别为6%和14%,到2018年,假定微博在短视频市场的份额为20%,在直播市场的份额为10%,微博的短视频和直播服务将分别吸引3000万和1000万新的MAU。

       我对微博在直播上的表现更加乐观:相对于短视频而言,微博做直播的优势更强。微博因为碎片化消费特征适合做短视频,但却因为时效性、趣味性、多媒体、社会化等特征,以及明星达人网红资源,更适合做直播,并且微博二季度刚推出直播之后的增长相对于短视频的增长也更猛。因此我想微博在直播市场的份额将远超过10%,超过短视频的20%,这项业务会给微博带来更多新增和时长。

       总的来说,视频尤其是短视频,还有直播,都是非常适合微博的内容形态,与微博的内容化战略十分契合。这两项业务十分适合微博,有望成为帮助其用户保持增长的关键驱动力。


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